沉沒成本（sunk cost）是指那些發(fā)生在過去，已經(jīng)無法挽回的投入。與“理性人”假設相反，人們的決策常受到這些沉沒成本的影響。一些情況下，先前的投入會增加人們對某個項目后續(xù)的使用或投入，一個典型的例子是，某人花高價購買了一個新奇的食品，即使嘗試后發(fā)現(xiàn)它十分難吃，他也可能會堅持吃完，為了“避免浪費”已經(jīng)花掉的錢，這種情況被稱為“沉沒成本的承諾升級效應”。而在另一些情況下，人們會展現(xiàn)出相反的沉沒成本承諾降級效應，一個例子是某人花費10元購買了一張電影票，在去影院的路上把票弄丟了，抵達影院后他可能不愿意再花10元重新購買一張票，因為“電影不值兩張票錢”。
李健課題組題為“Sunk cost effects hinge on the neural recalibration of reference points in mental accounting”的論文從認知神經(jīng)科學的角度考察了沉沒成本效應的機制，該研究基于心理賬戶（mental accounting）理論，提出了一個全新的計算模型，首次容納解釋了人群中從承諾升級到承諾降級的沉沒成本效應的個體差異，并獲得了神經(jīng)層面的證據(jù)支持。
具體地，該研究繼承了心理賬戶理論對前景理論（prospect theory）的修訂，認為對某個項目投入的沉沒成本會被記錄在心理賬戶內，校正參照點，這一方面使得中斷退出這個項目的預期價值不再是0（即“當前狀態(tài)”），而變成承擔沉沒成本的損失，另一方面，沉沒成本會與邊際成本（即未來需要的投入）整合，使得（在選擇繼續(xù)投入該項目時）后者帶來的額外的主觀損失看起來更小。與此同時，該研究特別地提出，人們在有沉沒成本的情況下，決定是否繼續(xù)投入一個項目的價值比較過程中，可能對不同選項（繼續(xù)投入或中途退出）的價值有不同的側重，即對兩選項價值的“相對權重”存在個體間的差異。當個體在決策時更看重繼續(xù)投入的成本收益計算，而相對忽視了退出造成的沉沒成本損失時，顯然，已經(jīng)投入的沉沒成本越高意味著繼續(xù)項目的總成本越高，個體越傾向于不繼續(xù)該項目，即體現(xiàn)出承諾降級效應；反之，當個體均衡地考慮兩個選項的價值，甚至更偏重退出造成的損失時，為了避免浪費沉沒成本，同時由于沉沒成本的存在使邊際成本造成的損失看起來更小，個體在沉沒成本較高的情況下會更傾向于繼續(xù)該項目，體現(xiàn)出承諾升級效應，如上圖所示。
對應地，在神經(jīng)層面，該研究發(fā)現(xiàn)發(fā)生在過去的沉沒成本在決策時仍在紋狀體等表征邊際收益損失的腦區(qū)存在激活，為沉沒成本的記錄提供了神經(jīng)基礎。模型預測的選擇有關的價值則與眶額皮層等價值加工腦區(qū)活動相關。背外側前額葉等認知控制腦區(qū)對退出選項價值的激活強度反映了個體的選項相對權重，與此同時這些腦區(qū)與價值加工系統(tǒng)的任務特異的功能連接強度也與該相對權重相關。這提示我們認知控制腦區(qū)的活動可能反映了人們在不同原則間的側重，并通過對價值加工系統(tǒng)的調節(jié)，影響了選擇時的價值表征，最終反映為行為上不同方向和程度的沉沒成本效應。
這篇論文增加了人們對沉沒成本認知神經(jīng)機制的了解，擴展了心理賬戶理論，為其提供了神經(jīng)實例，近期在線發(fā)表在Progress in Neurobiology上。李健課題組在讀博士生王嘉澍為該論文的第一作者，李健研究員為該論文的通訊作者。這項工作得到了國家自然科學基金的資助。
2021-10-18