網(wǎng)購(gòu)是當(dāng)下人們最依賴的消費(fèi)路徑，在網(wǎng)購(gòu)過程中消費(fèi)者主要通過瀏覽商品圖片，在這一過程中產(chǎn)品的外形作為視覺輸入的核心元素顯得尤為重要。為了解哪些因素會(huì)影響解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外形的偏好，北京大學(xué)心理與認(rèn)知科學(xué)學(xué)院侯玉波課題組探討了忙碌心態(tài)這一心理變量對(duì)消費(fèi)者形狀偏好的影響機(jī)制。相關(guān)研究論文于2024年2月20日在Journal of Product & Brand Management在線發(fā)表。
研究通過五個(gè)主要實(shí)驗(yàn)探討了人們對(duì)產(chǎn)品和品牌標(biāo)識(shí)的形狀偏好如何受忙碌心態(tài)的影響。研究1發(fā)現(xiàn)了忙碌心態(tài)提高了人們對(duì)角形的偏好，研究2通過實(shí)際選擇的方式重復(fù)檢驗(yàn)了忙碌心態(tài)對(duì)角形偏好的促進(jìn)效果，并揭示了獨(dú)特性需求的中介作用，同時(shí)排除了結(jié)構(gòu)需求發(fā)揮中介作用的可能性。研究3通過操縱獨(dú)特性需求的方式，檢驗(yàn)了獨(dú)特性需求的中介作用。研究4、5分別在普通購(gòu)物情境和禮物選增情境下、不同文化背景的被試群體中，以及控制不同變量的情況下，驗(yàn)證了產(chǎn)品稀缺性的調(diào)節(jié)作用。發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品稀缺時(shí)，獨(dú)特性需求對(duì)角形偏好的促進(jìn)作用消失，既而忙碌心態(tài)對(duì)角形偏好的促進(jìn)效果消失。
這項(xiàng)研究所揭示的忙碌心態(tài)對(duì)形狀偏好的影響及其機(jī)制，為利用和激發(fā)心態(tài)來促進(jìn)消費(fèi)提供了實(shí)踐啟示。文章第一作者孫朝陽(yáng)和第三作者楊天宸為侯玉波課題組的博士生，第四作者王坤為課題組已畢業(yè)的碩士生，侯玉波為本文通訊作者。這項(xiàng)研究由國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（32271125）資助完成。
Sun, Z., Zhou, H., Wang, K., Yang, T., & Hou, Y*. (2024). Unique consumption: the impact of busy mindset on preference for angular versus circular shapes. Journal of Product & Brand Management. https://doi.org/10.1108/JPBM-02-2023-4366
2024-02-26